Интерес к американскому бренду Apple не угасает, а только стремительно укрепляется примерно с 2007 года. Фанаты с нетерпением ждут новые смартфоны, смарт-часы или лэптопы, аналитики делают прогнозы, а инсайдеры разжигают интерес с помощью слухов и сильных маркетинговых уловок.
Бренд ни один раз подвергался нейропсихологическим исследованиям, а если точнее – люди, которые предпочитают его многим другим. В процессе исследований было выявлено, что некоторые из нас любят компанию как человека или ставят на ступень выше, как бога.
Apple – это про любовь?
Сомневаться не приходится, компания из Купертино – одна из самых узнаваемых и любимых в мире. У бренда есть преданные фанаты, которые искренне любят его. На фоне ошеломляющей популярности журналисты начали привлекать ученых, а те в свою очередь проводить масштабные исследования.
Apple Check: исследование Симона Кука и Юргена Галлината
В феврале 2013 года немецкий телеканал WDR выпустил фильм, посвященный феномену американского производителя – Apple Check. Фильм базируется на исследовании, которое провели два профессора – Симон Кук и Юрген Галлинат.
Исследование проводилось с помощью магнитно-резонансного томографа. В эксперименте принимали участие 25 человек. Все они хорошо знакомы с брендом и можно сказать считаются его неофициальными амбассадорами.
Суть эксперимента довольно простая: участникам показывали изображения телефонов и планшетов двух извечных конкурентов – Apple и Samsung. Когда испытуемые видели продукцию последнего, у них активировался участок головного мозга, связанный с рациональным – принятием решений, оценкой, планированием действий и постановкой целей. Как только изображения сменяли картинки продукции Эпл, активировались совсем другие регионы мозга, связанные с распознанием и оценкой эмоций. Это также было явно заметно по выражению лица.
Оба бренда вызывали положительные эмоции, но только у Apple они были более ярко выраженными и окрашенными в «оттенки любви».
Исследование Мартина Линдстрома и Mindsign Neuromarketing
Двумя годами ранее, то есть в 2011 году, американский ученый Мартин Линдстром совместно с компанией Mindsign Neuromarketing провел еще один нашумевший эксперимент. В нем приняли участие 16 человек, которые являлись владельцами iPhone. Для выявления результатов также использовался магнитно-резонансный томограф.
Испытуемым, помещенным в томограф, показывали видеозапись с их звонящим телефоном. Во время просмотра у всех активировался участок мозга, который называют островок Рейля, или insula. Этот участок, который отвечает за такие эмоции, как сострадание и любовь. Это говорит о том, что люди реагируют на звонок так, будто рядом с ними близкий человек – член семьи или возлюбленный.
Результаты исследования Линдстром опубликовал в The New York Times, где говорил, что владельцам не просто нравятся смартфоны. Они искренне любят их, при чем в романтическом смысле слова. Изначально целью исследования было доказать, что к гаджетам у нас сформировалась зависимость, сравнимая с наркотической. Реальный результат превзошел гипотезы команды экспериментаторов.
Поправки к исследованию Мартина Линдстрома
Чуть позже ряд ученых вместе с тем же The New York Times разбили выводы эксперимента. Самое мощное заявление сделала Молли Крокетт – популярная нейропсихолог.
На конференции TED она провела лекцию, которую назвала «Нейрочушь». Во время лекции Молли рассказала, что insula – куда более масштабный участок мозга, чем описал Линдстром. Он также задействован в других процессах – формировании гнева, отвращения, ненависти, а также боли и внимания.
Но давайте будем рациональны: смартфоны Эпл в любом случае активируют островок Рейля. Не важно, какие эмоции они провоцируют – сострадание и любовь или отвращение и гнев. Большинство пользователей вряд ли задумываются о том, что девайсы способны вызывать такую сильную, стойкую реакцию.
Apple как религия
Другие исследования говорят нам о том, что американский бренд вышел на один уровень с религией. Фанаты делают культ и буквально поклоняются новой технике.
Исследование компании Neurosense
В 2011 году на телеканале BBC вышел фильм под названием «Secrets of the Superbrands». В его основе лежало исследование компании Neurosense так называемых супер-брендов. Одним из них, конечно же, стал Эпл.
Все испытуемые были разделены на группы – фанаты конкретных торговых марок и верующие люди. Группе верующих ученые показывали определенные религиозные символы. На этом фоне фиксировался паттерн активности головного мозга.
Фанатом брендов показывали продукцию компании. В случае с Apple это были смартфоны и лэптопы. При этом ученым удалось зафиксировать идентичные паттерны активности.
Ведущим экспериментатором был Гемма Калверт, основавший Neurosense. Гемма предложил теорию, в которой говорил, что с помощью маркетинговых приемов супер-бренды вызывают реакцию в регионах мозга, связанных с обработкой религиозной информации.
Эрика Роблс-Андерсон о храмах в виде Apple Store
Профессор истории Нью-Йоркского университета – Эрика Роблс-Андерсон, с 2015 года занимается изучением медиа-технологий в организации публичных пространств. Она считает, что фирменные магазины компании – современные храмы. Если точнее – по такому принципу их организовывает команда Apple.
В качестве примера она берет один из самых популярных магазинов – App Store, расположенный в Сохо. Он находится в бывшем почтовом здании. Цель этого магазина и одна из ведущих целей производителя в принципе – грамотно сформировать вокруг себя сочетание коллективных и индивидуальных ценностей. Получается отлично.
Главный вход магазина в Сохо – это большие и тяжелые двери. Профессор отмечает, что практического смысла в них нет. Зато массивные двери повышают важность места. При этом внутри помещение очень хорошо освящено, оно буквально светится и это видно через прозрачные двери. Такой ход заставляет человека почувствовать себя маленьким: «Кажется, что ты входишь на священную территорию» – говорит Эрика на одной из встреч с журналистами.
Профессор также отмечает высокие ступеньки и говорит, что это еще одно намеренное решение. Посетителя магазина просто вынуждены задержаться ненадолго внизу, в этом время они успевают ощутить масштабность происходящего.
Правильно подобрано и расположение стендов с гаджетами. Они стоят так, что индивидуальное «знакомство» с устройствами или аксессуарами невозможно. Как только посетитель берет в руки смартфон или умные часы, в поле зрения оказывается еще как минимум 2-3 человека, проделывающих идентичные действия. Таким образом формируется эффект единомыслия.
Genius Bar – стойка с информацией, расположена в отдаленной и единственной затемненной части магазина. Профессор считает, что у потенциальных клиентов, подходящих к стойке, возникает чувство уюта и доверительных отношений с консультантами. Консультанты в зоне Genius Bar – это священники в исповедальне.
В разных магазинах приемы могут отличаться, но их цель едина – создать ощущение, что компания предлагает не просто гаджеты, а нечто большее, что-то связанное с сакральным. Таким подходом больше не пользуется ни один бренд, это и выделяет Apple на фоне остальных.
Сильные чувства к Apple – ошибка современного поколения?
Однозначного ответа на вопрос нет. Компании удалось сделать невозможное – зародить настоящий культ. Нельзя сказать, что это плохо. За доверие, любовь и признание бренд платит качеством.
Здесь важно одно – понимать, что гаджеты остаются гаджетами. Какую бы пользу и эмоции они не дарили. Apple вряд ли уже сойдет с намеченного пути, а это значит, что с каждым годом характеристики девайсом будут только улучшаться, а позиции корпорации укрепляться на рынке.